【研报】营销经济变迁,数字营销迎来喷期(40页)

营销行业现象级事件突显行业地位的转型。随着90后消费新主张的崛起,“会讲故事的产品”更受年轻消费者的青睐,越来越多围绕90后消费需求的营销选择走入大众的眼球。通过“奇葩式”广告植入、电商导流以及内容营销等新营销方式助推广告主销量的提升。从现象级背后可以推断出营销产业地位发生突变——营销内容比产品本身更重要,营销产业地位升级。

消费与传媒周期双重叠加,数字营销迎来井喷期。我们认为新型消费模式下,数字营销行业迎来黄金发展期,三大驱动力助推行业三年后规模有望达到4000亿元,三年CAGR超过23%。第一,消费升级,“娱乐化”的消费模式催生数字媒体需求,越来越多的广告资源向数字营销倾斜;第二,由于数字媒体的多样化和碎片化,以及渠道和交易成本的下滑,使得媒介资源的垄断性大幅下滑,产业链得以缩短,提供一体化服务的数字营销服务公司正在成为市场主流;第三,政府层面对广告行业新技术的支持鼓励、对行业标准的规范、对发展初期业内乱象的引导和净化,都将为互联网广告行业的发展营造一个更加宽松和公平的市场环境。

海量市场下,三大趋势大放异彩。趋势一,从营销渠道融合的角度来看,跨屏联动的立体式营销才是未来行业发展的必然选择,随着识别技术的成熟和产业链的打通,这一新的营销方式将持续释放出强大的商业价值;趋势二,内容营销凭借具有较为灵活的观影方式、相对广泛的题材选择范围,以及精准定位的受众群体,成为了当下“IP+精准营销”的重要战场之一;趋势三,程序化购买破解“劳动密集”魔咒,基于用户数据的精准投放和基于资源高效匹配的程序化购买将逐步成为互联网广告的主流形式,精准化投放实现价值最大化。

商业模式:技术与创意为决胜关键。由于网络媒介优质资源的相对集中,媒介代理行业的利润空间正在逐步受到压缩,当前行业整体的毛利率维持在10-20%左右,提升的潜力不大。但另一方面,借助多渠道资源的创意数字营销,由于降低了对展示类广告媒介的依赖,其媒介费用的支出大大降低,在为广告主节约了资源的同时,也为营销服务机构带来了较高的利润空间(毛利率30-50%),也为中小营销服务企业的在某一优势领域集中发力并快速成长创造了条件。因此创意、技术和数据资源决定了互联网营销服务企业的未来成长能力,是构建竞争壁垒的核心。

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