【研报】航空企业与OTA的竞合之路(20页)

前言:14年7月以来,轰轰烈烈的“提直降代”正式开始,航空票务代理费率一降再降,从此前的3+X降为零佣金,三大航的直销比例也是一路攀升,从14年的普遍不到20%,上升到目前的30-40%之间,整个票务代理行业的生存空间日益压缩。近期几大航空公司与去哪儿“断交”,携程入股东方航空进行战略合作,可以说整个中国OTA和航空票代市场正处在行业巨变的关键时点。

OTA目前是中国机票销售的主流渠道。对于航空公司而言,OTA(在线旅游电商)以及TA(票代)是在其发展历程中不可或缺的一环。伴随2007年开始机票电子化,带来了OTA发展的黄金10年,携程、艺龙等大型OTA市场份额日益集中。中国的OTA起点就非常高,加上中国人口基数大,旅游客源丰富,各种在线旅游模式在中国实验、扎根、发展,甚至超越了美国的鼻祖们。2015年,中国机票预订市场总交易额约为4473亿元,在线市场规模达3431.5亿元,去哪儿网和携程旅行网分别占比34%、32%。

美国经验:航企直销比例提升是趋势,到20世纪90年代中期, 欧美航空市场上依然有80%的客票通过票务代理出售,但随着互联网的发展和航空公司的努力,1999年到2002年,旅客通关传统代理人预订机票的比例从67%下降到47%,网上预订的比例从7%上升到30%。平均每个航空公司每年对代理人的支付从3.7亿美元降至1.59亿美元,降低了57%。

美国经验:航空寡头垄断带来较大话语权,美国OTA退守酒店、租车产品线。Priceline目前形成三种主要的收入来源模式,即代理佣金模式、C2B模式和广告费模式,虽然Priceline起步于机票业务,但从2001以来机票业务止步不前,酒店业务却爆发增长。2001-2015年,Priceline的机票订购量从2001年的450万提升到2015年的770万张,而酒店订单的间夜量从2001年的280万间增长到2015年的4.3亿间,增长了154倍。从海外经验来看,航空公司特殊的竞争结构,导致在与OTA的竞争中拥有非常大的话语权和优势,随着互联网化的发展,航空票务的直销比例提升和佣金费率的下调是不可逆的,同时差价模式在航空代理领域也是无法持续,机票业务只能成为OTA的导流项目,而不是核心盈利项目。

展望:竞争、合作、融合。从国际比较来看,中国直销比例仍有较大提升空间,航空公司推出降代理费率、封闭第三方代理通道、打击B2B套餐绑定销售交易、推出官网最低价保证等组合拳,17年中国航空票务销售直销比例达到50%是大概率事件。但OTA能给航空公司提供了长尾市场,无法完全代替。航空公司与OTA之间是竞合关系,有竞争但合作依然是主旋律。未来来看,航企和OTA的边界正在模糊,OTA可能往上游转,掌握更多的票务资源,航空公司也有可能转型OTA,占据更多的流量入口;,或者通过外延式打通旅游产业链航空公司和OTA可以抛弃纷争,通过打通产业链可以获取并分享机票以外的收益。

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