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【研报】电商代运营行业深度报告(35页)

破解传统品牌与海外品牌线上扩张痛点,电商代运营孕育而生。电商代运营企业是电商的服务商,以网站搭建托管、IT 设施搭建、大数据营销、仓储物流服务和客户关系管理等五大服务对接品牌方,以品牌官网、平台旗舰店、移动端店面及新零售渠道店等四大渠道引流消费者,致力于帮助线下品牌商和零售商取得线上渠道的成功。传统品牌商与国外品牌商开始发力中国电商渠道,但线上渠道在供应端与营销端都与线下渠道完全不同,品牌需要专业的电商代运营公司的帮助。因此在需求端的驱动下,电商代运营企业迎来发展风口。6

行业发展迅速,总体格局较为分散,各行业均有领军企业,未来集中度有望提升。1)电商代运营行业规模保持高增长,从2009 年的50 亿元发展至2014 年的2685 亿元,5 年复合增速为122%。2)目前电商代运营主要分两种业态:店铺整体托管与店铺代运营。前者业务包括从供应链端的仓储物流到销售端的页面设计、运营维护、数据分析、品牌推广等,后者只开展店铺的维护运营相关业务。3)电商代运营整体格局较为分散:除去行业绝对龙头宝尊电商占据超过20%的市场份额,剩余不到80%的市场份额里有超过1000 家品牌电商服务商,平均每家市占率低于不到0.1%。4)各行业均有龙头:因为不同品类对代运营企业的要求会有明显的区别,因此在各个品类中往往会有各自的龙头企业,比如箱包领域的百秋、美妆领域的丽人丽妆、母婴领域的若羽臣等。5)随着网购平台逐步规范代运营服务商,未来资源会向龙头企业集中:以天猫为例,天猫制定了完善的电商代运营准入、评级等制度,对代运营企业提出了较高的要求,促使客户向大企业集中。7

电商代运营企业发展的核心在于“品牌+流量+数据+工具”。1)品牌:品牌粘性是电商代运营平台持续发展的关键。拥有较多的品牌能给公司带来规模效应以及知名度,并进一步降低仓储物流、店铺管理等业务的成本,实现企业扩张。2)流量:集中流量的能力是企业发展的核心。在移动购物时代,企业需要帮客户获取碎片化的流量,与消费者保持实时顺畅的沟通。3)数据:第一手的运营数据是企业的重要资源。公司可以通过对历史经营数据进行分析,设计更为合理的运营方案,从而更好的绑定客户。4)工具:新型服务工具是企业重要的武器。企业必须紧随发展潮流,开发服务工具,以在竞争中保持优势。8

行业未来两大发展趋势:1)深度绑定品牌:一方面,继续深耕优势品类,深化服务工具,以更好的绑定客户;另一方面,学习美国电商代运营巨头GSI,从单一品类扩张到全品类运营,扩大客户范围。2)发展自有品牌:代运营企业对其所运营的行业具有深入的认识,在运营其他品牌的过程中积累了大量的数据与资源,拥有大量的营销人才、优质供应商资源,能制定最优的营销推广方案,为自由品牌的创造提供了的极大的便利。美妆领域的龙头丽人丽妆就打造了自有品牌“MOMOUP”,目前已在天猫、美国亚马逊等平台销售。9

行业资本化正在加速,优秀企业陆续以海外上市、挂牌新三板、接受上市公司投资等多种方式对接资本,多家A 股相关标的值得关注。1)跨境通:公布重大资产重组预案,拟以17.9 亿元购买优壹电商100%股权,优壹电商是国内领先的全球优品专供与电商贸易综合服务商,目前与达能集团、雀巢公司、蒙牛集团、辉瑞公司等世界500 强公司有良好合作关系,承诺16-19 年净利分别不低于1/1.3/1.7/2.1 亿元。2)歌力思:2016 年以2.78 亿元收购收购箱包类电商代运营龙头企业百秋电商75%的股权。百秋电商已运营了包括ELLE、achette、Kipling 等国际知名鞋包品牌,承诺16-18 年净利润分别不低于0.35/0.42/0.48 亿元。3)青岛金王:先后于2013 年、2016 年以1.5 亿元、6.8 亿元收购化妆品代运营龙头杭州悠可37%、63%的股份。杭州悠可的客户包括国际知名化妆品品牌雅诗兰黛、欧莱雅旗下的20 多个品牌,承诺16-18 年净利润分别不低于0.67/1/1.23 亿元。4)新华都:新华都于2016年1 月份分别以1.47 亿元、2.23 亿元、3.9 亿元的对价购买久爱致和、久爱天津和泸州致和100%的股权,主要客户为全友家居和泸州老窖。三家公司承诺15-17 年合计净利润分别不低于0.5/0.65/0.85 亿元,其中2015 年合计实现5246 万元。5)朗姿股份:朗姿于2015年增资母婴童领域电商代运营领先者若羽臣1.1 亿元,获得20%股权,若羽臣服务的品牌包括比度克、哈罗闪、宝贝可可丽、惠氏、强生、汤臣倍健等国内外知名品牌,于2015年11 月挂牌新三板,目前处于转板上市辅导阶段。10

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