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【研报】出口B2C行业深度研究(40页)

中国质造,全球市场,又一场流通扁平化变革。跨境贸易本质是全球供应链优势互补,而电子商务有效减少中间环节提升流通效率,跨境+电商正在复制国内流通的扁平化路径,长期前景向好。2012 年以来出口电商政策暖风频吹,通关/退税/结汇等环节完善。估算2016 年中国出口B2C GMV 4,100亿元,2018 年6,600 亿元,2015-18 年CAGR 30%。2015 年美国/欧盟/东盟分别占中国出口电商市场的16.5%/15.8%/11.4%,拉美、中东&非洲、及俄罗斯、印度等新兴市场高增长;品类方面,3C 电子及周边/服饰/户外用品占37.7%/10.2%/7.5%,非标长尾品类深挖潜力大。1

高速成长、稳定盈利、市场分散是行业核心特征;龙头嫁接资本大发展,部分优质企业或存资本化机遇。主流企业批量高增长,2015 年环球易购/价值链/ 有棵树/ 百事泰/ 傲基/ 海翼出口收入分别同增163%/200%/182%/151%/91%/75%。净利率一般在4%~7%,自有品牌如海翼/百事泰净利率10.4%/14.5%。行业极度分散,第一梯队(2016 年销售额>10 亿元)不足15 家,CR15 不到10%;第二梯队(1-10 亿元)几十家;大量规模不足亿元。龙头跨境通团队、规模、资本优势大,2016 年预计出口B2C 收入约80 亿元,份额第一近2.1%(2015 年近1.2%),内生+外延式拓张成为产业链整合巨头。海翼、傲基、有棵树、赛维、万方等登陆新三板,棒谷、纵腾、杭州全麦、浩方、执御、shein 等仍未对接资本市场,差异化竞争各具优势,资本化机遇大。2

商品采购、仓储物流、流量运营是经营核心。当前商品选品以数据爬虫、热销跟卖为主,采购模式分为买断/动态补货/C2B 等,中小买家主要通过批零拿货,大卖家拓展源头直供,如环球易购/兰亭集势/浩方1800/2000/2000多家长期合作供应商中大量为品牌/工厂。仓储物流以低成本小包直邮为主,时效低、退换货成本高,海外仓渐兴起。2015 年中国约82%的出口订单是国内仓发货,兰亭集势/环球易购90%/70%以上国内仓发货。流量方面,独立站通过搜索/社交/直接/引荐引流,而搜索流量成本高;平台卖家服务质量/销量/好评是排名关键,熟悉各平台流量及运作规则团队稀缺。3

危机并存,规范整合、商品供应链提效、生态延伸是胜出关键。全球贸易再平衡、第三方平台管控趋紧、粗放低价竞争是行业面临挑战,做大亦需做强。规范整合:知识产权、税收、商检等合规合法势在必行。供应链提效:自有品牌、买手团队、品牌/工厂直采、C2B、强化长尾非标是提升盈利可行方向,如海翼“Anker”、傲基“Aukey”净利率超10%高于行业5%水平,Shein 以C2B 模式主打女装快时尚、保持独立站稳健增长;基于海外仓的配送、退换货将成标配,营销、支付、O2O 体验、售后等本土服务是重要竞争力。生态延伸:搭建跨境电商大生态(“进口+出口”、“2C+2B”、“线上+线下”、“商品+服务”)是方向,仓储物流、金融服务是拓展重点。4 5

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