【行业】变化中的中国网络零售(40页)

对个人消费的重视成为本次消费升级的主题。中国的消费发展史总共经历过三个阶段:新中国成立以来,实行计划经济体制,集中生产,统一分配,是一种国家消费式时期。1978年改革开放后,经济高速发展,人口开始向城市流动,城镇化水平逐步提高,这一时期属于家庭原始积累期,购买的消费品更多为标准批量生产的冰箱、洗衣机等,家庭消费为这一时期的主旋律。2008年全球金融危机爆发,中国经济也受到影响,增长放缓,出口投资对经济的带动作用逐步减弱,国家扩大内需刺激消费;经过之前30年的积累,居民收入水平不断提高,互联网技术的普及提供了便利性和无边界性,加之核心家庭规模的缩小和大量单身人群的存在,消费者更加关注个人消费,催生了更多个性化和品质提升的需求。

人均可支配收入增加,中间阶层壮大。伴随着经济的稳定发展,中国居民人均可支配收入持续增长,2016年达到2.4万元。收入的提升,直接驱使中国居民对更高层次消费的追求。另一方面,21世纪以来,中国基尼系数仍居于高位。2016年中国基尼系数为0.465,仍大于世界0.4的警戒线水平,中国的贫富差距水平依然在高位徘徊,新晋中间阶层逐渐向金字塔尖和腰部以上流动壮大,成为消费主力。

高购买力人群和潮流人群对消费产生双向驱动。2010年中国第六次人口普查结果显示,中国人口主要集中在两个年龄段:30-45岁、15-25岁。国际经验认为“46岁”是人口消费支出的峰值点,所以综合中国员工职业发展、家庭环境、社会保障等因素, “35-45岁”人群是中国消费力最高的人群;2010年“15-25”岁年龄段的人群为85后、90后,这一部分人群伴随着互联网成长,具有个性化的消费观念和猎奇心理,2010-2017年渐渐走向社会开始具有一定的消费能力,虽然购买力有限,但具有不同的消费观念和消费需求,逐渐成为引领消费潮流的灯塔人群。最高购买力和引领潮流群人的双因素驱动,带动当前消费的变革。

80后生人成为消费主力。在第六次人口普查中,80、90后人群年龄分布在11-30岁段,占比约为30.6%;到2017年,这部分人群年龄集中在18-37岁,最小的一批刚刚进入大学时代,较大的一批已经在职场工作十多年,大多数成为职场的中高级管理人员。数量较多的一代,叠加较强的购买力和超前的消费观念,成为引领当前消费的重要力量。

从奢侈品狂潮到轻奢当道。随着新兴中产阶级的崛起以及人均可支配收入的增加,中国消费者具备了奢侈品消费的能力,一度对具有身份象征意义的奢侈品的消费意愿高涨,仅2014 年,中国消费者就消费了全球46%的奢侈品。伴随着经济增速趋缓,消费者理性回归,对奢侈品狂热追求散去,开始关注价格以外的因素,“越贵越好”的消费理念转化为“高性价比”追求。但基于“棘轮效应”,消费者追求的性价比是在一定品味以上的性价比,关注品牌内涵,强调品牌调性与自身特质的符合性。轻奢品大多为奢侈品的副线品牌,一方面仍保留了一线大牌的品质保证;另一方面品牌更加个性化和时尚,满足当下90后新阶层消费力有限与品质品牌需求的矛盾,受到市场的青睐。

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