【行业】互联网模式探讨-2C用户价值凸显(23页)

互联网平台型公司无外乎两种商业模式,一类是面向企业主的2B 方式,依靠广告收入、数据许可、版权内容分发等方式变现,另一类是直接对接消费者的2C 方式,依靠用户内容付费、直播打赏、电商、会员增值服务等来变现。2B 方式本质也是2C,企业主依然通过消费者实现变现,但在广告模式下平台对用户货币化能力的挖掘相对粗放。初期上市的互联网平台,大多是以2B 的广告收入作为主营收入的主要来源,国外如Facebook 和Google,国内如微博、百度、阿里以及腾讯(部分业务)等,并利用自身的渠道优势进行内容分发。而近年来随着用户付费意识的觉醒,越来越多的互联网平台对用户需求进行更深层次的精耕细作,其中一部分平台通过降低广告打扰提供会员增值特权,一部分独占优质内容资源换取用户为内容付费,而更有甚者如Netflix 则彻底抛弃广告的营收模式而通过优质高效的内容生成和分发使用户订阅付费。除在线视频以外,数字阅读、在线音乐、直播、短视频也逐渐走向2C 付费的模式,使爱奇艺、阅文集团、腾讯音乐等公司进入加速变现的快车道。

C 端付费时代为市场带来巨大机遇,相关标的加速上市。2017 年9 月,上市公司快乐购提交重大资产重组计划,拟将芒果TV 装入上市公司主体,2018 年爱奇艺在美股IPO 更掀起了二级市场对在线视频行业的热潮,尽管芒果TV 与优爱腾三家相比体量仍较小,但湖南卫视加持带来的内容渠道一体化、以及付费收入带动下在线视频广阔的行业空间,预示着快乐购的想象空间巨大。2017 年,掌阅和阅文的相继上市标志着纯正付费标的进入二级市场,投资标的的高PE 反映出投资人对网络文学/数字阅读的乐观预期。2018 年,第一大在线音乐平台——腾讯音乐估值达到100 亿美元,预计将于年内赴美IPO,在版权政策、用户付费等多元商业模式的推动下,2016 年全年营收和净利达到50 亿/6 亿,预计2017 年将达90 亿/16 亿,2018 年将会翻倍。主打二次元、以90-00 后Z 世代年轻群体为主的 B 站社区也于3 月28 日美股上市,2018 年有望成为非常令人期待的互联网“付费”大年。值得强调的是,本文讨论的付费更多针对平台型公司而非内容型公司,比如为单个游戏付费不在本文的讨论之列。

在互联网平台的估值体系中,以单用户价值为核心指标。通过统计主流的上市或非上市公司相关数值,选取国内外视频、社交、音乐、资讯等多种娱乐形式,我们计算出包括单用户价值(市值或估值/月活跃用户数)在内的核心估值指标。由于一级市场信息披露的滞后性(部分公司无法获取到最新时点)、错位性(估值、月活跃用户数的不同时披露)以及一定的估值折价(主要由于一级市场流动性不足带来),在同类型平台中,未上市公司单用户价值普遍低于上市公司,上市公司单用户价值在70-7000 元不等,未上市公司在10-2000 元不等。

整体来看,单纯的2C、2B 维度在单用户价值上无明显差异,单用户价值更多取决于行业空间、产业链地位、竞争格局及生态延展性。从平台属性来看,社交平台单用户价值>内容平台单用户价值>工具类平台单用户价值。在社交平台各细分领域中,社交通讯平台单用户价值最高,Facebook 等平台超过1000 元/人,以快手为代表的短视频平台和以陌陌、欢聚时代为代表的社交直播平台集中在400-500 元之间,相对高于400 元左右的微博、Snapchat 等娱乐社区。内容平台细分领域种类繁多,整体来看数字阅读(200-300 元)>知识付费(150-300 元)、在线视频(100-200 元)。以今日头条为代表的新闻资讯平台单用户价值突破500 元,领先于其他同类型应用,而聚集年轻用户群体的二次元社区平台B 站也拥有265 元的较高单用户价值。值得注意的是,美国在线视频网站单用户价值非常高,以Netflix 为例单用户价值达6902 元/人,主要由于有线电视付费金额较高,根据我们的测算,美国有线电视产业市场规模(付费订阅+电视广告)约为2000 亿美元,以1 亿家庭估算,单个家庭有线电视APRU 约为2000 美元,因此海外视频网站与国内差距较大,不将其纳入比较。

以微博为代表的娱乐社区用户量在4 亿左右,日人均时长也高达50 分钟,并在近两年经历了飞速增长。根据财报披露,微博在2015-2017 年广告收入为4.02/5.71/9.96 亿美元,同比增速42.0%/74.4%,月活数2.36/3.13/3.92 亿人次,同比增长33%/25%。根据Questmobile 统计数据显示,2015 年12 月-2017 年12 月,微博日人均使用时长为31/48/51 分钟,同比增速55/7%。用户量及停留时长的迅速增长,与微博积极推动内容多元化+垂直化、广告推广合作多元化+精准化(KA(头部广告主)、SME(中小广告主)、粉丝头条)的成功战略紧密相关,同时广告价格CPM 的提升为加码信息流改造带来了可观的广告收入,迎来2017 年平台营收和净利的爆发性增长。

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