【行业】泛家居产业系列研究-国产整合者(37页)

中国泛家居整合者何时出现。根据中装协统计和我们的测算,中国的家装、建材、家居市场(以下简称泛家居)规模合计达4.97 万亿,但是泛家居行业却呈现公司分散、竞争激烈、组织混乱的格局,数十年来,消费环节仍有诸多痛点但无法解决。近几年,随着互联网的发展,VR 的诞生,定制家居的崛起,行业领导者开始采用各种新模式期望能整合零散的泛家居市场,但最终还是收效甚微,中国的泛家居行业未来最终格局是怎样的?是否能诞生像家得宝、宜家一样的行业巨头?国内企业应如何打造自己的关键资源能力?是我们这篇报告思考和想要回答的问题,为了找到答案,本篇报告先从美国泛家居市场的竞争格局着手进行分析,再结合国内现实情况,设想出中国泛家居行业未来可能的几种演变路径,从而希望能找出泛家居企业要做大所需的关键资源要素,进而找到哪些企业可能成长为中国泛家居行业的巨头。本篇报告重点讨论的是行业未来10 年乃至20 年后发展格局的问题,我们判断的逻辑和方法论希望能为行业投资提供些许灵感。

美国家装市场需求稳定,近几年缓慢增长。根据哈佛大学住房研究联合中心的统计,2015 年美国家装市场(特指Remodeling 再装修市场)规模约为3400 亿美金(合人民币2.28 万亿),其中自住房装修和维护的市场规模为2780 亿美金,租住房装修和维护的市场规模为620 亿。根据2015 年美国住房调查数据显示,美国25 个大型城市家装消费占全国家装消费份额的45%,平均每户每年家装消费金额达到3400 美金,如果按一个家庭10 年再装修一次,则每次花费约3.4 万美金进行硬装(对应人民币22.78 万元),其中东北部和西部地区花费最高(平均每户消费金额超过3500 美金)。

美国家装市场服务主体分为个体承包商与普通承包商,个体承包商占比较高,但二者总体年收入都处于较低水平。根据美国统计局数据,2012 年美国家装市场承包商为71.6万家,其中普通承包商为22.5 万家(占承包商总数31%),个体承包商为49.1 万家(占承包商总数69%),年收入在10 万美金以下的承包商共有42.4 万家(占承包商总数60%),其中包括5.6 万家普通承包商(占普通承包商总数25%)和36.8 万家个体承包商(占个体承包商总数75%)。由此看出,美国家装市场有较多以个体为单位的服务者。

美国家装市场较分散,但集中度还是超过中国。根据美国国家统计局数据,2002 年家装行业前4 名公司整体市场规模约为30 亿美元(市占率1.4%),2012 年该规模约为97 亿美元(市占率3.3%);2002 年家装行业前50 名公司市场规模约为120 亿美元(市占率5.2%),2012 年该规模为250 亿美元(市占率8.5%)。从2002 年到2012 年间,美国家装公司市场集中度有明显的提升,行业领先企业市占率处于上升状态。中国家装行业排名第一的东易日盛2017 年收入36.12 亿人民币,在国内家装市场市占率仅有不到0.3%,远低于美国市场集中度。

互联网家装成为北美家装市场新亮点。互联网家装公司为顾客与设计师、家装公司提供了有效的交流平台。美国居民在整个再装修环节中通常会选择寻求专业设计公司提供设计服务,之后自己亲自动手进行家装或者聘请居住社区附近口碑较好的专业家装公司施工。然而由于整个家装行业过于分散,顾客很难获取大量设计师及家装公司的信息进行筛选和有效的沟通。随着互联网技术的发展,Houzz、Porch 等互联网家装公司应运而生,其中尤以互联网信息撮合商Houzz 发展最为迅猛。

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