存量博弈：从同质化困斗到差异化突围。国内电商流量红利时代已然过去：依据CNNIC及统计局数据，1H18，国内网购用户数已达5.69亿人，增速降至10.6%，在全部网民中渗透率达到70.9%。1-11M18，国内实物电商累计增速降至25.4%（1H18为29.8%）。主流电商用户同比增速均降至20%以下，即便是近年异军突起的拼多多，3Q18年化活跃用户环比增长也已降至12.2%，电商上半场的流量红利时代趋于终结。各家电商除面临行业内竞争外，还要面对内容平台等跨行业竞品对用户上网时长的争夺：9M18，今天头条旗下购物app“值点”上线；12M18，抖音开放了购物车功能。 减少网购的转化步骤，实现中年以上用户的更高转化率。拼多多下单无需跳出微信、不需要额外下载APP的操作方式减少了尝鲜的“麻烦”，促成无网购习惯的人群发生第一单交易（当然，微信支付的普及是基础）。从用户画像看，3Q18淘宝/京东中36岁以上（82年以前）的用户仅9.3%/11.4%，在拼多多则达到了37.6%。 价格与品类特点大幅降低尝鲜门槛。拼多多大量9.9元及以下的价格“反正不贵不如试试看”、食品和日用品等快消品“买了就算质量不太好也不会太浪费”降低了用户心理门槛；也因此更契合价格敏感型用户的需求、获得了更好的渠道下沉效果：3Q18，拼多多用户67.1%位于三线城市以下，高于京东/淘宝的46.3%/55.4%