19H1整体手游市场增速回升至20%以上，游戏广告市场也略有回暖迹象。根据伽马数据统计，上半年国内游戏市场同增9%至1140.2亿元，其中游戏用户数同增5.1%至5.54亿人（游戏工委口径约为6.2亿人），相比去年同期3.9%略有提速。而根据游戏工委的口径，移动游戏同比增长21.5%至770.7亿元（伽马的口径为同增18.8%达到753.1亿元），均高于去年同期的增速12.9%。 游戏投放数回升的同时，有效激活和广告点击次数基本保持稳定。根据热云数据估计，单月激活的游戏玩家保持在4000-5000万左右，平均单款游戏激活玩家数略有下滑至8000人左右。而广告点击次数也持续保持在50-60亿次左右，激活率稳定在0.6%-0.9%之间。结合此前投放游戏数量变多的情况，我们认为玩家人群的拉新遇到了一定的瓶颈，因此玩家流量的精细化运作将成为游戏发行公司的重要能力。 根据易观的数据显示，游戏整体时长并未明显上扬，存量博弈格局明显。产品端和广告投放的回暖并未明显提升游戏类型的消费时长，根据易观统计，国内全体用户19H1月度时长集中分布在100亿小时左右，6月份同比增长7%达到95亿小时。因此游戏产品广告的高转化率重要性进一步凸显。