【行业】互联网广告江湖:BATT 哪家强? (41页)

2019 年上半年互联网广告行业维持高速增长(同比 40%),几家欢喜几家愁。从主流互联网公司广告收入来看,2019 年上半年互联网广告行业并未遭遇外界预期的寒冬,增速反而高于 2018 年平均水平,同时远远跑赢整体广告大盘。根据国家市场监督管理总局披露的数据,2018 年我国广告经营额为 7991.49 亿元,同增 15.88%。而根据中关村互动实验室数据显示,2018 年互联网广告总收入为 3694.23 亿元,年增长率为 24.2%,增长率远超广告业整体大盘。

2018 年全球互联网广告市场规模同比增速为 11.18%,美国行业规模同比增速达到 18.81%,增速相比中国略微偏低,并且增速都有所下滑,但聚焦到海外几大典型互联网公司的广告收入情况,我们发现其增速比中国公司整体略低。其中,Facebook2019Q2 广告增速达 27%,这得益于 Stories 模式的信息流广告增长,以及 Instagram、WhatsApp等 Facebook 旗下平台广告潜力的进一步挖掘;Amazon 在 2019 年以来广告收入一直呈现高速增长,2019Q2 增速达69.53%,逐渐开始挑战 Google 和 Facebook 两大互联网广告巨头的地位,这一方面是由于 Amazon 持续拓展数字广告业务,一方面也是其前值基数较小的缘故。而像 Pinterest,Roku 等公司也由于美国移动端信息流广告投入的持续增长取得业绩的快速进步。

马太效应持续加强,五大巨头占比提升。我们在年初关于互联网的报告《互联网 C 端的大变局__流量焦虑与估值的重构》中就指出:在流量的变现上,巨头的护城河牢不可破,利润进一步向头部平台集中,2019 年马太效应将进一步强化。2018 年五大巨头瓜分了互联网广告市场 72%的份额。大型互联网集团凭借媒体流量优势不断抢占市场份额,广告收入连年保持快速增长。腾讯阿里百度头条微博五大巨头垄断了互联网广告近 7 成的市场份额。在市场进入存量时代之后,投放成本不断攀升,对中小公司形成巨大压力。2019 年半年已过,从集中度来看,印证了我们年初的判断,五大巨头的集中度进一步提升,截止 2019 年 H1,腾讯阿里百度头条微博广告收入占比达到 75%,比 2018 年年末的 72%提升了 3 个点。

 

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