伴随着人均可支配收入增长，运动参与率以及消费能力有明显提升。2015 年后参与体育运动人数增速提升，人均年度体育用品消费支出金额保持低双位数的稳健增长。同时随着体育消费逐渐成熟，市场也更加细分化，从传统的健美健身、球类运动、水上运动升级至到小众的极限运动、对抗运动。 关闭低效门店，增开优质店铺、形象店&大店，提升数字化运营能力：此期间李宁和安踏品牌店铺均保持个位数稳定增长，相较于疯狂的店铺扩张战略，更注重于升级店铺形象、优化门店位置、提升体验感。 产品向专业化和细分化升级：安踏加大跑鞋技术投入，并通过并购切入专业细分市场；匹克持续升级其篮球产品专业度、李宁则采用单品牌多品类战略，加强核心品类资源投入，韦德/超轻/驭帅不断升级。