【行业】电子烟监管产业链成企业布局新重点(27页)

中国电子烟行业经历了三个发展阶段。1)初步发展期(2003-2009):2003 年,以如烟为首的电子烟企业开启了现代电子烟时代。2006 年,央视曝光如烟戒烟效果造假,且因自身产品问题过多,如烟自此一蹶不振。电子烟产品逐步转向出口。2)快速扩张期(2009-2018):2009 年,深圳地区凭借电子和外贸产业链优势,电子烟产业主力地位优势显现。此外,国外电子烟市场的发展,在一定程度上也带动了国内电子烟企业的成长。2012 年,菲莫公司、罗德瑞拉以及雷诺美国等众多国际烟草巨头进军电子烟行业,并以深圳为 OEM 基地,推动了众多工厂向国际化接轨。

多因素驱动电子烟行业创新发展。1)消费者的健康意识不断增强。随着国家控烟政策的推进,以及传统烟草对于人体危害程度的教育加深,有越来越多的烟民其健康意识在不断加强,根据中国产业信息网的一项调查显示,有 51%的消费者认为电子烟要比普通香烟更加健康,同时有 49%的消费者认为电子烟能够帮助戒烟,由此可见消费者出于健康需求在普通香烟与电子烟中将更倾向于选择电子烟产品。此外,据《不同烟油电子烟主流烟气细胞毒性研究》等研究显示,虽然电子烟并非完全无害,但其一氧化碳、焦油、甲醛、乙醛等传统卷烟有害物质的含量大大降低,有些指标甚至不足传统卷烟的 10%。在科学数据的支撑下,电子烟在消费者间迅速流行。2)控烟政策持续推进,不断压缩传统卷烟市场。在国际层面,考虑到国际社会关于烟草消费和接触烟草烟雾对全世界健康、社会、经济和环境造成的破坏性后果的关注,世界卫生组织于 2003 年通过了《世界卫生组织烟草控制框架公约》以呼吁各国能尽可能展开合作,控制烟草的广泛流行。据世界卫生组织官网最新数据显示,截止目前已由 181 个国家成为该公约的缔约方;在国家层面,各国针对烟草出台相关政策法规,持续加强监管力度。据中国产业信息网统计数据显示,2017年全球 79 个主要烟草消费国家中,62 个国家的卷烟消费量均呈下降趋势。由此,传统卷烟市场在全球控烟的大背景下不断压缩,进而为电子烟行业发展提供空间。3)技术创新强化产品功能,新型烟草产品备受年轻消费者喜爱。随着电子烟产品由第一、二代逐步向第三代发展,电子烟产品不再仅仅具备降低有害物质的功能,其所具备的不同口味、所提供的的个性化烟弹以及所拥有的烟雾效果等,均成为年轻消费者购买新型烟草产品的驱动因素。4)行业监管逐步规范。国家监管范围的逐步明确、相关政策的不断完善,加剧了行业内品牌及渠道的竞争,淘汰行业投机者,集中行业资源,这将有利于行业的有序发展。

目前众多电子烟品牌开始加大线下营销力度,转向线下布局抢占市场。无论是 KTV、便利店还是酒吧等场所均成为电子烟销售的重点投入区域。线下营销方式主要包含两种,一种是经销商代理模式,以 2015 年成立的鲸鱼轻烟为例,该公司主要致力于线下消费品渠道的建设,目前已在全国多省市范围内拥有线下网络渠道。其联合创始人曾表示,未来两年,产品预计将覆盖 10 万个线下售卖点。该营销方式也是大部分电子烟企业倾向采取的策略。另一种则是直接与 B 端签约,以灵犀电子烟为例,其创始人章晋源曾在采访中表示,灵犀的终端销售主要投放在一二线城市中所有高客单、高停留时长的地方,如夜店、酒吧、网咖,高端酒店等。除上述传统营销方式外,行业内还产生了商场专卖店以及核心商圈旗舰店等新型线下营销模式。

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