【行业】烟草巨头领跑无烟减害(35页)

正确定位铸造品牌高度。万宝路的前身——马尔堡品牌在创立之初是一种女性卷烟,1908年,马尔堡品牌正式更名为万宝路,并在美国注册登记。最初万宝路的目标客户为女性,宣传语也是偏向于女性的“温和如五月(Mild as May)”。这样的广告语虽然突出了品牌个性,但也为扩大消费群体设置了障碍,因此万宝路销量平平,知名度也未能明显上升。1954年,万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略,将万宝路定位为“男子汉香烟”,宣传万宝路香烟带来的男子汉气概,并以粗犷、豪迈、有英雄气概著称的美国西部牛仔作为广告形象。这样的改变成为万宝路品牌,同时也是菲莫公司的重要转折点,1955年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量排名跃至第10位,此后销量也迅速增加。

兼并收购持续扩大产品体系。1970年之后,菲莫公司着手完善产品体系,并大规模扩张国际卷烟市场。(1)菲莫通过收购其他国家的烟草公司或者与该国的国立烟草公司建立合作关系,开拓菲莫品牌卷烟的销售市场。(2)菲莫也会收购其他公司的主要品牌,借助其在本地市场的优势获得利润,如收购Liggett & Myers公司获得L&M品牌,收购UST公司拥有干杯和哥本哈根品牌。(3)菲莫国际还通过兼并收购拓展销售的烟草产品类别,从卷烟扩展到丁香烟、雪茄、无烟烟草产品等,如收购瑞典雪茄公司的雪茄业务、印尼三宝麟丁香烟公司,以扩充菲莫的烟草产品体系。

战略转型“新型烟草”,积极开创“无烟未来”。传统卷烟对于身体健康的危害在最近数十年被不断提及,研究表明吸烟群体更有可能患上心血管疾病、肺癌等疾病。宣传及政府的控烟措施逐渐起效,全球吸烟率近年来呈下滑趋势,据世界卫生组织发布的《2019年全球烟草流行报告》,2007年至2017年,全球吸烟率从22.5%下降到19.2%;全球卷烟的销量也随之降低,从2013年的7246万箱下降到2019年的6000万箱,CAGR为-3.10%。

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