【行业】社区团购-起于团长,成于供应链(34页)

社区团购是一种通过团长连接商品供应端与商品需求端的新型拼团消费模式。从其商业模式来看,其典型流程表现为 1)团长通过微信群形式推荐商品给用户;2)用户完成商品挑选后于当天 23:00 前在社区团购平台完成下单及支付;3)社区团购平台向商品供应商订货并通过自有或第三方配送至团长处;4)用户于团长处自提所购商品。“预售+次日达+自提”的社区团购模式模式极致压缩商品经销环节,打造履约优势与价格优势兼备的新型消费模式。

相比于原有生鲜电商模式,社区团购的创新在于“泛熟人社交裂变”与“履约成本降低带来的极致性价比”。由于社区团购生鲜类商品售卖较多,区别社区团购与以往生鲜电商模式成为关键。我们选取“前置仓”和“平台到家”两种模式,发现社区团购模式的特征表现在:1)团长微信群拉新获客+推荐留存,真实社交关系激励用户消费行为产生:从商业模式来看,与前置仓模式和平台到家模式相比,社区团购模式的差异化优势体现在团长连接了社区团购平台与用户,肩负了“商品挑选-商品推荐-商品售后”一站式功能。尤其对于下沉市场用户而言,由真实生活中熟识的团长推荐性价比产品将极大缩短用户消费决策时间,增强产品背书效应。2)“预售+自提”的拼团模式提升商品周转率,降低履约成本。相对于典型生鲜电商模式,社区团购模式通过“预售”的形式提前确定用户需求,并在最后一公里采取“自提”模式降低配送成本–批量销售的社区团购模式在充分享有规模效应红利的同时,极大提升了履约效率。

模式萌芽已久,互联网巨头加速布局。社区团购模式自 2015 年萌芽,虫妈邻里团在上海设立自提点、农特微商相继成立。2016 年起,你我您等社区团购平台出现,社区便利店兴盛优选入场,社区团购模式快速发展,SKU 品类快速扩充。2018 年,十荟团、食享会等多平台成立,二线城市如长沙等成交量加速爆发,区域性社区团购模式得到验证。由于单量暴增对平台履约效率的挑战提升,2019 年行业进入洗牌期,松鼠拼拼、呆萝卜等平台退出市场或被并购,市场份额进一步向头部平台集中,团长留存与履约效率成为平台发展的关键。2020 年,受益于疫情影响,居民适应线上购物方式,用户心智得到培养;为拓宽流量获取渠道,美团、拼多多、京东、阿里等互联网巨头纷纷入局,先后成立美团优选、多多买菜、入股兴盛优选、增持十荟团。相比于传统电商,社区团购模式除了可以实现城乡无差别的规模化覆盖,也可助力电商平台拓宽用户年龄层渗透—传统电商平台通常以 18 岁-36 岁用户为主,而社区团购模式超 70%的用户为 33 岁以上群体,55 岁以上用户超 10%。

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