【行业】互联网广告-内容营销成新潮流(45页)

疫情期间居民娱乐和消费线上化趋势均有加速,流媒体和电子商务平台等短期内享受了流量的快速增长。2020 年上半年在疫情影响下,居民出行频次大幅度较少,生活线上化需求提升,短期线上流量快速增长。根据极光数据,以短视频平台抖音为例,在疫情最严重的 2 月份,抖音月均 DAU 数据达到一个高峰,用户 2 月 App 使用时长相较于 1 月提升 24.5%,同比增长 290%,2020 年 2 月份后,抖音用户月使用时长维持在 200 亿小时,可见疫情对居民娱乐线上化的影响并非脉冲式,流媒体的用户粘性较高。

疫情加速娱乐和消费线上化,新老品牌加大线上营销布局。疫情影响下的消费需求出现阶段性骤降,此外叠加政策管制因素导致工厂产能衰退,动销受阻,商家在 2020Q1 未能正常进行销售。随疫情影响消退,消费需求回归,商家对把握新销售机遇的诉求强。传统老品牌加速因疫情堆积的库存的周转,且迎合疫情重塑后的新消费结构,加大线上营销布局,如国货老牌格力电器从 2020 年从 4 月至 10 月共进行了 12 场电商直播;另一方面,新消费品牌为打造爆款品牌优势,增加投放力度以谋求用户流量,以完美日记为例,在 2018年、2019 年及 2020 年前三季度,其营销费用占净收入的比重分别为 48.7%,41.3%及62.2%。众商家对于流量的争夺升温,互联网广告的需求不断扩大。

互联网流量趋于饱和。从整体互联网用户数据看,根据 QuestMobile 数据,至 2019年末,移动互联网月活用户增长基本见顶,PC 端用户数量从 18 年开始已经下跌两年。微信 MAU 超 12 亿,增速已降至低个位数,朋友圈广告库存持续放出。以近年快速发展的短视频为例,从用户规模看,2020 年 12 月,短视频月活用户为 8.72 亿,短视频月活用户的增长从两位数跌至个位数,增长趋缓,短视频流量红利基本见顶。抖音作为短视频赛道头部企业,当前 MAU 已经超过 6 亿,同比增速也已下滑至低个位数,且当前抖音广告加载率已经趋于饱和,核心互联网媒体的整体广告库存逐步见顶。

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