直播电商最早起源于淘宝平台，而近年来随着抖音、快手等短视频应用的兴起，通过视频直播带货已成为增长最快的电商业态。根据阿里研究院相关数据测算，直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较大增长空间。 在具体的产品定义上，短视频平台对直播电商业态有更个性化的理解。抖音提出了“兴趣电商”，即“基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的需求，提升消费者生活品质的电商”。在兴趣电商的场景下，用户的需求往往开始是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。而快手则提出了“信任电商”，要“打造让10亿用户信赖的极致信任体系”。 我们认为，无论是“兴趣电商”还是“信任电商”，均揭示了短视频平台直播电商的产品逻辑相较于传统电商平台的独特之处。本报告将抖音、快手这样的短视频平台和淘宝这样的传统电商平台区别开来，通过短视频独有的产品逻辑对直播电商的“人、货、场”进行分析。