直播电商的兴起源于内容平台与电商平台的互相融合。1）内容平台：得益于支付和物流等基础设施的完善，以及直播双向实时互动带来的信任度提升，长于流量的内容平台（特别是短视频平台）纷纷通过直播电商的形式，提升自身及内容创作者变现能力。2）电商平台：得益于直播双向实时互动的特点，直播电商转化率明显高于传统销售模式，在电商平台流量见顶的背景下可增强变现效率。同时，珠宝饰品等当前电商渗透率较低的非标品更适合直播电商形式，直播电商能推动这类商品进一步提升电商渗透率。 直播电商是激发用户潜在需求的发现式电商。当用户没有明确购物需求时（比如在刷短视频时），系统精准推荐直播间，主播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围，促进消费者完成商品购买。直播电商能够满足消费者潜在需求，降低消费者决策周期，销售转化率较传统电商有明显提升（退货率亦高）。直播电商可分为达人直播和商家自播，达人直播作用在于选品和低价，商家自播是更先进的日常销售方式，较传统货架电商转化效率更高。 产业链价值分配：平台方商业模式最优、议价能力最强，获得最高产业链价值分配。平台方从海量品牌方/商家获得广告收入以及按GMV比例收取的佣金。此外，由于直播高度依靠主播的表现，因此高水平主播较为稀缺，能获得较高产业链价值分配，其中头部主播收入主要依靠GMV分成，长尾主播收入主要依靠固定薪酬。服务商（ MCN & 代运营商），从商家获得GMV销售分成收入/服务收入，但同时需要负担营销支出和主播成本。