2022年2月4日北京冬奥会拉开大幕，也是新冠疫情发生以来首次如期举办的全球综合性体育盛会，冬奥会开幕式的每一分钟写满中国文化，展现文化自信。从开幕式的声色光影到冰雪赛场上的速度与激情均获得较大关注。中国的奥运叙事从侧重“观照小我”延展到“观照大我”，于承袭之中进化，开幕的热度延续至闭幕式，2022年2月20日冬奥会闭幕式彰显了大国自信与大道至简。2022年冬奥会的科技感也成为风景线。北京冬奥会是全球首次5G全覆盖的冬奥会（也让VR观看冬奥会体验提升），也是首个大规模使用当今环保二氧化碳制冰技术的冬奥会主办城市，联合国首次为冬奥会发行邮票，主题为“体育促进和平”；参加北京冬奥会的运动员中女性比例超过45%，历史首次。 VR、4K数字技术，从2016年开始被全面用于体育赛事的电视直播中。里约奥运会、英超先后试用VR直播，NBA每周推出一场VR直播赛事。2017赛季中超也引入VR直播和杜比全景声制作。新技术的应用前景吸引着全球顶尖的科技公司，2016年英特尔组建新的体育集团，其投资项目包括360度无死角转播技术，全新的3D听觉技术和视觉科技，微型数据记录芯片，自主追踪和移动的新一代无人机技术，一站式提升体育赛事体验的解决方案等。比赛有胜负，高下立见，因此成为新技术科普的最佳载体。中国在2019年提出《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，其中指出，2022年，我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元，4K产业生态体系基本完善，8K关键技术产品研发和产业化取得突破，形成一批具有国际竞争力的企业。 从商业化角度看，20世纪七八十年代国际足联主席和国际奥委会主席意识到商业运作对与体育的重要性，商业化也是使体育运动适应现代社会的强有力驱动因素之一，进而体育商业化从出售转播权开始，总体看市场经济促进了体育产业的创造性和多样性，伴随收入水平提高，国民对体育参与和体育观赏的需求日益广泛，既需要强体健身，也需要观赏比赛，且需要从俱乐部和球迷群体中寻找社区归属、社交等需求的满足。北京冬奥会的商业价值在赞助商维度已凸显，北京冬奥会赞助计划的层级共分四级，依次设定为：官方合作伙伴（第一层级）、官方赞助商（第二层级）、官方独家供应商（第 三层级）、官方供应商（第四层级）。剔除13家奥林匹克全球合作伙伴之后，仍有45家企业与北京冬奥会达成合作及赞助关系。