乡村收入水平约为城镇 40%，零售贡献约为城镇 16%，仍有很大提升空间。2020 年，乡村人口数量 5.1 亿人，占总人口比例约 36%。2021 年，乡村社会零售额 5.9 万亿元，占社零总体比例约 13%。2012 年至 2020 年，乡村社会零售额增速持续高于城镇。由于 2021 年春节期间原地过年，1-2 月乡村社零增速明显放缓，全年增速略低于城镇。2021 年乡村人均可支配收入 18931 元，约为城镇人均可支配收入的 40%，且乡村人均可支配收入增速持续高于城镇，城乡居民收入差距缩窄。 乡村互联网渗透率快速提升，华东地区县域电商发展领跑。农村地区互联网普及率自疫情以来迅速拉升，2020 年初农村地区互联网渗透率约 46%，2021 年农村网民规模 2.84 亿人，互联网渗透率提升至 57.6%。2020 年，全国网络零售额 11.76 万亿元，同比增速 10.9%。其中县域网络零售额3.53 万亿元，占比约 30%，同比增速 14%。华东地区的县域电商化发展走在前列，县域电商零售额超六成来自华东地区。 快消品为主要品类，耐用品高增速。下沉市场定义比乡村更为广泛，为除一线、二线城市以外的地区。据弗若斯特沙利文统计，截止 2020 年，中国下沉市场常住人口达 12.3 亿人，乡镇政府管辖下的行政区域达约 3.8 万个。预计 2021 年下沉市场零售规模 16.48 万亿元，占零售市场的 80%，2020 年至 2025 年复合年增长率为 4.6%，增速高于一、二线城市。快消品仍为零售主要品类，占比约为 56%。耐用品占比 29%。预计未来五年耐用品零售规模增速约 9%，高于其他品类表现。据统计局数据，从居民平均每百户拥有的洗衣机、电冰箱、彩电从数量上看，城镇和乡村之间差距逐年收窄，耐用品的增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。2020 年中国乡镇市场的耐用品及农业生产资料类别的线上渗透率分别为 30.9%及 0.9%。