短视频用户规模逐年扩大，渗透率不断上升。随着移动互联网的发展成熟、4G 技术的升级以及智能手机的普及，短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点，以其丰富的内容类型和逐渐增强的社交属性，满足了用户多样化的内容和社交需求，成为互联网行业内蓬勃发展的重要产业。2016 年起短视频用户规模快速增长，根据 CNNIC，2021 年 12 月短视频用户规模达到 9.34 亿，同比增长 7%，占整体网民比例达到 90.5%。短视频沉淀了庞大的互联网用户流量，增长趋势趋于缓和，但变现的效率正逐步提升。 短视频产业链成熟，平台端话语权最强。短视频产业链共有三个核心端：内容生产端、平台端、衍生服务端。平台端连接内容生产与用户两个端口，集中度最高且控制内容分发与流量分配，头部短视频平台具备较完整的营销及电商体系。由于短视频去中心化程度较高，红人 、内容、品牌等多端资源较为分散，给予了 MCN、广告投放体系、撮合平台较好的发展机会，它们对接广告主、商家及用户，形成完整的产业生态链条。目前，我国短视频行业产业链上的各环节都发展迅速，出现头部企业并形成相对完善的布局。 “两强”格局形成，视频号依赖微信生态快速发展。短视频行业萌芽于 2011 年，快手、微视、美拍等都是早期的参与者，之后在智能手机、移动互联网、4G 技术的发展推动下，行业快速发展。2016 年抖音横空出世，强大的算法推荐机制向用户精准提供了大量优质的短视频内容，广告变现规模迅速增长。近年来，短视频行业已形成抖音+快手的“两强”竞争格局。由于内容视频化的趋势加深，微信、微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进一步增强了短视频的渗透率和用户依赖。其中较为特殊的是微信视频号，它背靠微信庞大的流量和熟人社交分享链接，是微信内容生态、商业变现的重要延伸。根据视灯数据，2021 年 12 月视频号（短视频+直播）的平均 DAU 约 5 亿，相比2020 年 12 月增长 79%，日均使用时长也从 19 分钟增长至约 35 分钟。微信公开课数据表示，2021 年末与年初相比，视频号直播 GMV 增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%；视频号直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。