【行业】传媒-直播电商深格局变迁带来新机遇(17页)

本次“618”大促满减门槛提高、力度提升,各平台取消晚会降低营销费用。2021年“618”和“双十一”活动期间,天猫和京东的跨店满减活动均为满 200 减 30 元,2022 年“618”期间分别为满 300 减 50 元和满 299 减 50 元,满减门槛从 200 元提升至 299 元/300 元,但折扣力度加大,或吸引消费者提升购买需求。值得注意的是,本次抖音的活动力度原为满 99 减 15 元、满 199 减 30 元、满 300 减 45 元的跨店满减,5 月 28 日升级为满 300 减 50 元,其中抖音承担 5 元补贴,满减水平向天猫和京东看齐,或体现抖音对传统电商大促的重视度和参与积极度均有所提升。此外,2021年“618”,天猫、京东和快手联合各家卫视举办相关晚会,众星云集推高大促热度,而 2022 年在降本增效的大趋势下,平台均不举办晚会,或降低营销费用,达成更高的转化率。

视频号首次入局电商大促,暂未重点发力用户侧的促销活动,主要聚焦商家侧的流量激励。继多次成功的线上直播演唱会之后,视频号继续开启变现之道,5 月 31日晚 8 点正式入局“618”电商大促。相对成熟的电商平台而言,视频号仍未大规模开展促销活动,而是主要对商家进行流量激励,比如给予商家成功引流和完成销售目标后的流量奖励,吸引更多商家入驻视频号直播,或意在先补足供给侧的空缺。

疫情反复对中小商家造成影响,各平台承担社会责任积极纾困,调动商户参与大促热情。2022 年以来国内一线城市疫情反复,对于电商物流和消费者购物均造成影响;但封控过后线下商业或加速线上化,且恰逢电商大促,各平台均出台相应纾困和激励措施,积极承担社会责任,旨在帮助商户走出疫情影响,快速复工复产。例如,天猫加大对商家的补贴力度(包括资金、流量和工具等)、为疫情重点城市设置保供专区,并精准疏通物流,确保订单完成履约;京东也面向中小商家推出 30 项“三减三优”商家扶持举措,亦在物流等环节减轻商户压力;拼多多关注农业,“618”活动期间发放 30 亿消费红包,重点倾向于产业带优质商品、农副产品等,帮助涉农商户度过难关;抖音则对于单月采取“静态管控”措施超 10 天的城市内的商家,实施次月软件服务费 100%返还(不包含支付通道费)的政策;快手在 4 月就已推出“暖春计划”,上线 5 大专属扶持(流量、政策、供给等方面)和 10 亿暖春流量,减轻商家经营压力。

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