虽然发行近一年，凭借抖音达人内容营销及游戏品质升级，无尽的拉格朗日在 22 年 6 月跃升为网易收入第二的手游。根据七麦数据，该游戏 iOS 流水在 6 月环比增长 204%，一跃成为网易当月收入第二的手游，仅次于梦幻西游。细数其原因，除了游戏 5 月以来新增玩法内容更新打下了良好的基础外，游戏在星图发行人计划（原抖音发行人计划）中的投放也功不可没。拉格朗日去年 8 月上线以来，并未进行大规模投放，在畅销榜排名也维持在 50 名左右，但随着其 5 月版本更新推出新的个人协议后，该游戏也在抖音集中加码达人视频营销，根据 Dataeye 数据，截止 6月 26 日，拉格朗日在抖音游戏发行人计划中投放的预算高达 1200 万元，为同期 SLG 游戏之最，按照 20 元用户单价计算，能够为游戏带来约 60 万的用户增量。从蝉大师直播投放数据也可以观察到，拉格朗日发力短视频的时间点主要集中在 5-7 月，投放排名直线上升，和流水攀升的时间相吻合。 我们认为短视频平台游戏达人营销计划兴起的主要原因包括：1）国内游戏行业竞争加剧，手游买量成本上升：在1H22 手游市场收缩的前提下（同比收缩 3.7%至 1105 亿元），巨量引擎数据显示 1H22 在投游戏 app 包数却同比上涨 54%，同时非游戏 app 投放数量约为去年同期的三倍，进一步加剧了买量竞争。根据 AppGrowing 调查，34%的游戏代理发行商认为 1H22 买量成本增加 10-20%；50%以上代理商认为下半年买量成本将持续上涨。2）买量效果放缓，厂商越发注重效果广告：由于买量竞争加剧，巨量引擎数据显示 1H22 游戏行业通过竞价广告获得的激活量同比下降 27%，而根据 Dataeye，同期效果广告在市场低迷的情况下逆势上涨。3）内容平台已成为游戏用户了解手游最重要的渠道，并且平台游戏用户转化仍有挖掘空间，根据巨量引擎，截至 2022 年 6 月，巨量引擎平台拥有超 3.4亿游戏兴趣用户，而 2Q22 仅有 24%的游戏兴趣用户被转化，意味着广泛的挖掘空间。4）短视频/直播平台的飞速发展也给内容营销营造了基础。在这样的趋势下，区别于传统买量、强调品效合一的游戏发行人计划逐渐兴起。 字节的星图游戏发行人计划是目前我们所对比的三家平台中起步最早，规模最大，发展最成熟的。该计划实际上是一个撮合游戏厂商和抖音内容创作者的平台。小程序内置于抖音 App，用户可以通过搜索“游戏发行人”直达小程序，在小程序“任务”页面，可以浏览游戏内容任务，按要求发布视频并获得收益。根据我们统计目前平台上合作的小游戏有 1300 多款，手游有 400 多款，生态丰富。但目前星图游戏发行人的直播任务已经暂停。